電影市場要讓好作品和好觀眾雙向奔赴

2023年中國電影市場年度總票房近550億元，11部票房破10億元的影片全部為國產(chǎn)片，且題材、類型各異。在票房走高的背后，是觀眾對影片的滿意和支持。中國電影觀眾滿意度調(diào)查結(jié)果顯示，2023年多個檔期的觀眾滿意度得分居歷史同期最高；中國電影觀眾滿意度調(diào)查之2024年元旦檔調(diào)查結(jié)果顯示，元旦檔電影觀眾滿意度得分83.0分，環(huán)比增長0.2分。

由此可見，要創(chuàng)造票房收益，關(guān)鍵是尊重電影與觀眾的關(guān)系，這樣才能更大地發(fā)揮電影的綜合性價值。

從關(guān)注票房到尊重觀眾

從2003年開始的中國電影市場產(chǎn)業(yè)化改革，已經(jīng)進行了整整20年?；赝麣v史可以發(fā)現(xiàn)，中國電影曾迎來過連續(xù)十多年每年漲幅超30%的驚人成績，又用短短數(shù)年時間完成了領(lǐng)先于世界的大體量影院、銀幕等基礎(chǔ)建設(shè)，但也面臨過增長放緩的“拐點”論爭，產(chǎn)生過票房和口碑完全割裂的現(xiàn)象。究其原因，是中國電影市場雖然在產(chǎn)業(yè)層面突飛猛進，但整體而言仍然是新興的，具有很強的可變性和可塑性。只有解決曾經(jīng)被忽視的結(jié)構(gòu)性問題，不以票房論英雄，不單純堆砌數(shù)據(jù)指標，不被資本裹挾，才有望實現(xiàn)內(nèi)涵式的、可持續(xù)的繁榮發(fā)展。

春節(jié)檔原本一直是拉動電影市場大盤上漲的重要檔期，是影片的兵家必爭之地。但2022年春節(jié)檔的收效卻不盡如人意，雖然仍以60.26億元的票房位列同檔期影史第二，但相較于2021年近79億元的成績，跌幅達到了23%。最為嚴重的是，觀影人次的下滑更加明顯，不僅低于2021年春節(jié)檔，甚至低于2019年和2018年春節(jié)檔。另一方面，這一年春節(jié)檔52.8元的平均票價也明顯高于往年。

窺一斑而知全豹，票房指標和能否超越北美市場都不是中國電影市場的奮斗目標和主要矛盾。真正的目標和矛盾始終是提升中國電影的品質(zhì)，尊重和滿足觀眾的觀影需求，進而鞏固國產(chǎn)電影的市場份額，為世界電影市場貢獻更多的中國智慧，而不是本末倒置。

反觀2023年暑期檔，正是因為推出了一系列高品質(zhì)制作才尊重了觀眾，從而實現(xiàn)了電影與觀眾的“雙向奔赴”。檔期里既有呼應(yīng)各類社會熱門話題的《消失的她》《八角籠中》《孤注一擲》，也有獨具史詩底蘊的動畫電影《長安三萬里》，還有展現(xiàn)國產(chǎn)幻想類電影世界級水準的《封神第一部：朝歌風(fēng)云》。除了國產(chǎn)影片，市場上的引進片也豐富了觀眾們的選擇，如聚焦著名物理學(xué)家的傳記片《奧本海默》，有著強烈諷刺意義的《芭比》，延續(xù)美國大片強視聽沖擊力特性的《碟中諜7：致命清算（上）》等。

電影理論家鐘惦棐先生在上世紀就已高瞻遠矚地指出，“電影美學(xué)的核心，就是與觀眾的關(guān)系問題。”處理好電影與觀眾的關(guān)系，是保障電影內(nèi)容生產(chǎn)和市場繁榮的基本邏輯。眾多案例已經(jīng)表明，不遵循基本邏輯，必然會給中國電影市場帶來巨大打擊甚至是顛覆。因此，中國電影唯有始終與中國電影觀眾站在一起，尊重觀眾、了解觀眾、滿足觀眾，才能讓中國電影繁榮發(fā)展的紅利惠及大家。只有觀眾得到了尊重，他們才會用心、用情、用腳為中國電影投票。

從“社交需求”到“觀影需求”

以往被票房數(shù)據(jù)遮蔽的另一個問題是，觀影群體正在發(fā)生變化。觀眾的結(jié)構(gòu)性變化勢必會影響中國電影的生產(chǎn)和創(chuàng)作，甚至可能推動中國電影的結(jié)構(gòu)性變化。統(tǒng)計表明，中國電影觀眾正在向成熟化、職場化、中高收入群體傾斜，而這些主流群體選擇進入影院的最大原因是滿足社交需求——69.5%的觀眾選擇影院觀影的原因是朋友社交，其次才是情侶約會和家庭活動。

其次，隨著電子設(shè)備的普及和升級，觀眾傾向于選擇更便捷的網(wǎng)絡(luò)觀影。此外，過高的票價也會打擊觀眾的觀影熱情。

馬斯洛曾將人類的需求劃分為生理、安全、社交、尊重和自我實現(xiàn)等五個層級，社交需求是人與其他人建立情感聯(lián)系或關(guān)系，進而獲得歸屬和愛的重要環(huán)節(jié)。不可否認，尊重觀眾的這一需求，能深挖影院的社交功能，拓展社交空間，夯實基礎(chǔ)建設(shè)，進而助力電影與其他娛樂形式爭奪觀眾注意力，吸引觀眾走進影院。

但如果僅僅倚重觀影社交所需的儀式感以及著重打造熱門檔期，看電影仍然只能滿足“過節(jié)”的社交需求，但這顯然是不利于市場發(fā)展的。頭部影片過于擁擠在熱門檔期的賽道，會擠壓腰部影片的生存空間。同理，其他檔期如果沒有豐富的影片支撐，也會漸漸偃旗息鼓。這便陷入了一種惡性循環(huán)，觀眾的日常觀影需求永遠無法培育起來。

2023年春節(jié)檔的新變化提示了破局的可能——不僅票房和口碑都較上一年度有了明顯進步，而且也發(fā)揮了長尾效應(yīng)，“后春節(jié)檔”成效顯著，為觀影從“過節(jié)”走向“過日子”做好了鋪墊和范例。綜合貓眼和燈塔的調(diào)查數(shù)據(jù)來看，春節(jié)檔后的一個月時間里，第一周仍然拿下了30億元票房，僅次于有情人節(jié)加持的2019年。

此外，觀影低頻的觀眾比例將從2022年的26%上升至2023年的33%，而低頻觀眾用戶又主要來自三四線城市。這不僅反映出優(yōu)質(zhì)影片對低頻用戶的吸引力得到了明顯提升，也意味著影片下沉到市場調(diào)動的是增量觀眾。這一反饋無疑能為市場注入確定性和正能量：中國電影在尊重觀眾的基礎(chǔ)上，確保影片提質(zhì)增效，同時也積極開發(fā)更多有號召力的檔期，才能確保全年電影市場的平衡、均衡發(fā)展，進而深度培育觀眾的觀影需求。

更大發(fā)揮電影的綜合性價值

前文已經(jīng)提到，電影觀眾的結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了變化，需要更科學(xué)、合理、系統(tǒng)地處理好電影和觀眾的關(guān)系，主要路徑便是滿足觀眾多樣化、精品化和個性化的內(nèi)容需求。

電影創(chuàng)作的多樣化和精品化，是老生常談的話題。中國電影曾在被資本和流量裹挾的時候，陷入過觀眾埋怨沒有好電影、創(chuàng)作者埋怨沒有好觀眾的怪圈和悖論。問題暴露后，中國電影積極進行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。首先是不再簡單地重復(fù)觀眾熟悉的模式，下大力氣開發(fā)了科幻片、災(zāi)難片等類型，其次是有效提升電影的精細化程度，實現(xiàn)電影創(chuàng)作效益的最大化和最優(yōu)化。最為典型的是對動畫電影的“深加工”，不僅常見系列化開發(fā)的全產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動，還能從《白蛇》《哪吒之魔童降世》《長安三萬里》等代表性影片中看到民族性與時代性的完美融合。

另一方面，中國電影逐步完善的文化體系和評論體系，也在助力改善觀眾的觀影素質(zhì)和培育健康、多元的審美。雙管齊下，才能更好締結(jié)電影與觀眾的關(guān)系，好的影片終會和好的觀眾“雙向奔赴”。

必須再一次強調(diào)的是，電影美學(xué)的核心是電影和觀眾的關(guān)系，而這也是市場良性發(fā)展的基礎(chǔ)。唯有尊重觀眾，重視觀影需求，電影才有可能發(fā)揮其價值。與此同時，電影也好，電影行業(yè)也罷，不僅有經(jīng)濟價值，也有認識價值、思想價值、審美價值、情感價值以及更豐富多樣的綜合性價值，萬萬不可僅僅用經(jīng)濟指標來衡量電影和電影行業(yè)，更不能簡單地以票房論英雄。顛倒其中的邏輯，只會導(dǎo)致中國電影市場的發(fā)展陷入緣木求魚的困境。

中國電影市場一年五六百億元的票房，對于電影人來說，對于電影行業(yè)來說，是生存的基礎(chǔ)和保障，是“飯碗”，一刻也不能沒有；但對于國民經(jīng)濟來講又遠非舉足輕重。因此，單純用經(jīng)濟價值來衡量電影與電影行業(yè)，完全不能體現(xiàn)電影、電影行業(yè)的意義和價值。換句話說，電影對國民經(jīng)濟的貢獻，對社會發(fā)展的貢獻，對中國文化軟實力的貢獻，不能簡單用票房、用經(jīng)濟指標來衡量。

事實上，電影多方面的、綜合性的社會意義和價值，需要有專門的人、專門的課題來進一步深入研究，并且實現(xiàn)有效的傳播，讓電影行業(yè)所有從業(yè)者對自己的工作有更充分的認知，更要讓全社會對電影、電影行業(yè)有充分的認知。