電影票價(jià)與市場(chǎng)關(guān)系之辨

電影票價(jià)與電影市場(chǎng)的關(guān)系問(wèn)題一直廣受關(guān)注，在電影新一輪的改革發(fā)展中，為了加強(qiáng)有效供給、拉動(dòng)需求增長(zhǎng)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)健康和可持續(xù)發(fā)展，很有必要對(duì)它們的關(guān)系作一些深入的辨析。

電影票價(jià)是電影產(chǎn)品的性能值與價(jià)格值的體現(xiàn)，也是表征電影市場(chǎng)景氣指數(shù)的晴雨表。二者的相關(guān)性表現(xiàn)在，只有在一定價(jià)格值的基礎(chǔ)上，努力增加電影作品的性能值，做到價(jià)廉物美，物有所值，才能實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和消費(fèi)的均衡和可持續(xù)發(fā)展。

2010年之后的十年間，我國(guó)電影市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，從全國(guó)電影票房只有近102億元，觀眾人次約為2.5億，到電影票房達(dá)到642.66億元，觀眾人次為17.27億，市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大了六倍多。同樣，電影票平均單價(jià)也由30元出頭上升至40元左右。由是，電影票價(jià)和電影市場(chǎng)相輔相成，得到了同步發(fā)展和提升，形象地體現(xiàn)了兩者之間的相關(guān)性和互補(bǔ)性。

需要指出，電影市場(chǎng)與電影票價(jià)的關(guān)系不是線性的、靜態(tài)的。2015年以后我國(guó)電影票房總數(shù)連續(xù)多年大幅上升，但電影平均上座率卻急速跌落：2016年為14%，2017年為13%、2018年為12%，2019年只有8%。人次規(guī)模墜落的原因當(dāng)然較為復(fù)雜，但電影票價(jià)持續(xù)上漲肯定起到了重要作用，以致饒曙光等專家一再呼吁：“降低票價(jià)可能不會(huì)產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的效果，但是為了中國(guó)電影長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，還是要把票價(jià)調(diào)整到符合觀眾消費(fèi)預(yù)期的水平，這樣才能夠不斷拉動(dòng)觀眾走進(jìn)電影院看電影。”

2023年春節(jié)檔的實(shí)踐很有說(shuō)服力。檔期平均票價(jià)為52.4元，低于上年同期價(jià)格。雖然票價(jià)低了，片時(shí)長(zhǎng)了，場(chǎng)次少了，但觀影人次達(dá)到1.29億，同比增長(zhǎng)13.16%；場(chǎng)均則達(dá)到48.37人次，遠(yuǎn)高于往年同期。最終檔期內(nèi)收獲票房67.58億元，同比上漲11.89%——電影制作、發(fā)行方和電影院主動(dòng)讓利觀眾，用經(jīng)濟(jì)手段調(diào)動(dòng)市場(chǎng)，收到了顯著的效果。由此可見(jiàn)，做大做強(qiáng)電影市場(chǎng)，絕非只有提高電影票價(jià)一種路徑，消費(fèi)價(jià)格的定制、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、消費(fèi)品質(zhì)的提升、消費(fèi)內(nèi)容的豐富、消費(fèi)形式的多樣化一樣也不能少，而其中定價(jià)的合理和穩(wěn)定，無(wú)疑至關(guān)重要。

同樣的國(guó)際案例也給我們啟示。為了在后疫情時(shí)代盡快恢復(fù)電影市場(chǎng)，法國(guó)從2022年三月開(kāi)始，實(shí)施年度降價(jià)電影票計(jì)劃，受到了觀眾的極大歡迎和響應(yīng)，單在七月份就吸引了320萬(wàn)觀影人次，達(dá)到了疫情前同期的水平。另有一些國(guó)家則推行國(guó)家電影節(jié)，節(jié)日當(dāng)天影院票價(jià)全部實(shí)行半價(jià)，以吸引社會(huì)和觀眾更多的注意力和參與度。自然，更多的觀影人次不一定意味著即時(shí)的更高票房，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，對(duì)于電影市場(chǎng)的鞏固和開(kāi)拓則一定是帶有基礎(chǔ)性和根本性的。

那么，哪些要素是我們?cè)诋?dāng)下確認(rèn)電影票價(jià)時(shí)需要特別酌量的呢？

一是人們的實(shí)際可支配收入。

消費(fèi)的基礎(chǔ)是收入，居民可支配收入是居民可用于最終消費(fèi)支出和儲(chǔ)蓄的總和，屬于可自由支配的收入。從目下看，我國(guó)經(jīng)濟(jì)正在快速恢復(fù)，人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)能力處于增強(qiáng)和改善的過(guò)程中。這些基本事實(shí)，要求我們?cè)陔娪暗亩▋r(jià)上一定要有清醒的意識(shí)和考量，不能一廂情愿、我行我素，更不能急于求成、預(yù)支未來(lái)，甚至在必要時(shí)應(yīng)當(dāng)放棄一些眼前的機(jī)會(huì)成本，以穩(wěn)固和擴(kuò)大電影觀眾的基本盤(pán)。

二是觀眾的心理期待與變量。

電影的售價(jià)一直是觀眾最為關(guān)心的一個(gè)元素。去年的一項(xiàng)調(diào)查顯示：“43.3%的觀眾可接受的電影票價(jià)為31-40元”“平均票價(jià)超過(guò)50元的接受度僅為7.6%。”怎樣正視和尊重廣大觀眾的心理承受能力，力求達(dá)到消費(fèi)傾向和消費(fèi)成本、消費(fèi)者之間的均衡，始終是一個(gè)需要面對(duì)和解決的實(shí)際命題。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者丹尼爾·卡尼曼曾用心理學(xué)解釋分析人類的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，從心理價(jià)值角度提出了價(jià)值方程不對(duì)稱方式，主張?jiān)诮?jīng)濟(jì)行為中更加重視人們的心理變量，顯然對(duì)我們也不乏借鑒意義。

三是彈性動(dòng)態(tài)的嘗試與賦能。

電影票價(jià)當(dāng)然不能千篇一律、一成不變，比如在周末和假日以及特殊的檔期，對(duì)某些高投入大制作的巨片以及不同地理區(qū)域的影院和座位，完全可以實(shí)施不同的價(jià)格策略。近年來(lái)，我國(guó)一些院線和影院尋求利用數(shù)據(jù)分析來(lái)使定價(jià)更加靈活，獲得一些經(jīng)驗(yàn)，也不乏教訓(xùn)。國(guó)外亦是如此。德國(guó)Smar t Pr i cer公司的董事總經(jīng)理克里斯蒂安·克魯格曾透露：“采用部分或全部動(dòng)態(tài)定價(jià)的典型結(jié)果是電影院的收入增加了3%到6%。”然而資料亦顯示，至少在過(guò)去五年中，北美的發(fā)行商一直有嘗試可變定價(jià)的想法，“但到目前為止，只有折扣日和豪華座椅或巨幕附加費(fèi)等變化得到廣泛實(shí)施。”毫無(wú)疑問(wèn)，這是一個(gè)特別需要克制沖動(dòng)和加強(qiáng)自律意識(shí)的領(lǐng)域，能否真正賦能市場(chǎng)，前提是確保透明和與觀眾溝通得當(dāng)。

四是作品與服務(wù)的品質(zhì)和質(zhì)量。

正如前文所述，電影票價(jià)是電影產(chǎn)品的性能值與價(jià)格值的體現(xiàn)，因此決定票價(jià)的不應(yīng)僅僅是供求關(guān)系，而更應(yīng)是電影的價(jià)值。不過(guò)，關(guān)于電影的價(jià)值，過(guò)往我們的目光較多集中在電影文本上，現(xiàn)在還需要同時(shí)強(qiáng)調(diào)相關(guān)服務(wù)的品質(zhì)。當(dāng)下的主流觀眾與傳統(tǒng)觀眾的重大差異之一，即在于參與感特別強(qiáng)，他們滿心期待地走進(jìn)影院，不僅是在消費(fèi)藝術(shù)，也是對(duì)自我氣質(zhì)和生活方式的一種選擇與肯定，是對(duì)群體歸屬深沉渴望的一種滿足和兌現(xiàn)。因此，調(diào)動(dòng)一切相關(guān)元素、資源和場(chǎng)景，讓觀眾在電影鑒賞過(guò)程中獲得更多自我價(jià)值的確證，得到感同身受、不虛此行的確切感受，就成為彌合價(jià)格和市場(chǎng)、消費(fèi)與體驗(yàn)之間縫隙的最重要、最為關(guān)鍵的要素。

（作者為上海交通大學(xué)教授，中國(guó)電影理論學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng) 李建強(qiáng)）