2017燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)：競爭加劇，穩(wěn)步上行

　  不論是天然氣管網(wǎng)的加速覆蓋、能源結(jié)構(gòu)改革的多重利好，還是消費升級的大勢所趨，都為技術(shù)更為成熟、更注重用戶舒適體驗的燃?xì)鉄崴?/a>，提供了強(qiáng)有力的增長支撐。

　　回顧2017年，即便是最為嚴(yán)厲的樓市調(diào)控，也未能阻擋住與其息息相關(guān)的燃?xì)?a target="_blank" style="color: rgb(11, 59, 140); text-decoration: none; margin: 0px auto; padding: 0px;">熱水器市場的上行走勢，仍處于發(fā)展快車道的燃?xì)鉄崴鲝氖袌鋈萘康疆a(chǎn)品升級，都呈現(xiàn)出了不斷向上的空間和契機(jī)。據(jù)《艾肯家電》的不完全統(tǒng)計，2017年，燃?xì)鉄崴鞯氖袌鲆?guī)模約為1528萬臺，零售額約為314億元，同比去年分別增長了7.61%%和14.18%。外部增量市場的不斷開發(fā)、內(nèi)部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的加速升級，都為行業(yè)注入了增長活力。

　　大環(huán)境使然，各區(qū)域市場表現(xiàn)不一

　　盡管整體市場維持了相對平穩(wěn)的增長，但細(xì)分到各區(qū)域之間，卻出現(xiàn)了“冰火兩重天”的兩極分化現(xiàn)象。一邊，是自2017年初開始不斷加碼的房地產(chǎn)新政，重挫了一直以燃?xì)鉄崴鳛橹髁κ袌龅囊弧⒍€大城市，如：環(huán)京都市圈、長三角都市圈及珠三角都市圈等日漸飽和的存量市場，都普遍陷入了增速放緩乃至同比下滑的銷售困境。

　　天然氣管道正加速覆蓋全國各地

　　但另一邊欣喜的是，在能源結(jié)構(gòu)性改革的“十三五”規(guī)劃下，我國天然氣管網(wǎng)建設(shè)正加速向縣級乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)延伸，這給燃?xì)鉄崴魇袌鰩砹藵摿薮蟮脑隽靠臻g。公開資料顯示，2017年，各地均加強(qiáng)了區(qū)域配管建設(shè)進(jìn)程，1月云南完成首個天然氣下鄉(xiāng)項目，“十三五”期間，將推進(jìn)紅河、騰沖、施甸、龍陵、祥云、富民等8條支線天然氣管道建設(shè);昆明于2017年4月完成主城區(qū)天然氣置換，全年將推進(jìn)20個鄉(xiāng)鎮(zhèn)供氣任務(wù);廣西的橫縣項目于2017年3月通過核準(zhǔn);貴州2017年新增20個縣通天然氣管道，2020年前規(guī)劃建設(shè)8條支線覆蓋全省未通天然氣的五個地州市;江西力爭到2020年實現(xiàn)“氣化江西、縣縣通氣”。

　　管網(wǎng)覆蓋面的不斷增加，刺激了多省份燃?xì)鉄崴鞯某掷m(xù)擴(kuò)容。其中，云南紅河、西雙版納的燃熱市場規(guī)模在2017上半年的增長速度超過4倍，貴州畢節(jié)、廣西清遠(yuǎn)的規(guī)模增長速度則在1~3倍之間?？梢灶A(yù)見，伴隨著一二線城市的房地產(chǎn)交易降溫、新增需求下降，未來燃?xì)鉄崴鬟@一品類的銷售主陣地將向更為廣闊的三四級市場延伸和轉(zhuǎn)移。

　　“寡頭”競爭日益加劇，國產(chǎn)品牌搶占上風(fēng)

　　政策東風(fēng)的頻頻眷顧，讓燃?xì)鉄崴鞯氖袌霭鎴D和總量連年擴(kuò)大，如此誘人的“蛋糕”自然也吸引了越來越多品牌的垂涎于此，或扎堆涌入或持續(xù)加碼，試圖借風(fēng)起航。但經(jīng)過三十多年的積累與沉淀，今時的燃?xì)鉄崴魇袌鲈缫巡煌铡＜夹g(shù)上的相對復(fù)雜、標(biāo)準(zhǔn)上的日益規(guī)范，已經(jīng)為燃?xì)鉄崴髦鹆溯^高的市場準(zhǔn)入門檻。“并非每一個企業(yè)都能參與，想渾水摸魚者，更是難成氣候。”某熱水器品牌負(fù)責(zé)人如此坦言。

　　尤其在2017年，原材料漲價潮和環(huán)保風(fēng)暴等重壓，讓趁勢而入的小品牌紛紛被清理出局，市場份額進(jìn)一步向強(qiáng)勢的龍頭企業(yè)集中。據(jù)國家信息中心數(shù)據(jù)顯示，燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)前五品牌的市場份額占比達(dá)到64.87%。但不同于電熱水器行業(yè)已形成海爾、美的、A.O.史密斯三巨頭稱霸的穩(wěn)定局面，排名座次尚未完全定型的燃?xì)鉄崴鳎?017年的市場競爭進(jìn)一步白熱化，不論是盤踞高端的日系品牌林內(nèi)、能率，歐美系的A.O.史密斯，還是更接地氣的眾多國產(chǎn)品牌，都在競相加碼，意圖率先搶占市場高地。

　　2017年我國燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)的品牌格局

　　其中，表現(xiàn)最為活躍的，當(dāng)屬本土企業(yè)的快速崛起和強(qiáng)勢擴(kuò)張。2017年，專注高端廚電的方太，以一款“磁化恒溫?zé)崴?rdquo;撕開了長期被外資品牌霸占的高端熱水器市場的口子，并順利在市場上占得了一席之地;加速高端轉(zhuǎn)型的華帝，也將熱水器業(yè)務(wù)作為了重點突破方向，并單獨成立了燃?xì)鉄崴黜椖坎?，憑借著25年的專業(yè)燃燒技術(shù)，著力開拓高端燃?xì)鉄崴魇袌觥６悦赖?、海爾為代表的全能型選手，近年來在熱水器業(yè)務(wù)上的持續(xù)發(fā)力之勢更是不容小覷。中怡康數(shù)據(jù)顯示，截止到2017年11月份，美的在整個熱水器大盤中的零售量占比達(dá)到了18.15%，不僅穩(wěn)超A.O.史密斯，與目前排名第一的海爾也僅有0.58%的微弱差距;海爾則更注重品牌的高端化轉(zhuǎn)型，并已卓有成效，2017年以近20%的價格漲幅成為了熱水器產(chǎn)品提價幅度最大的品牌。另外，長期以燃?xì)饩邽橹鳂I(yè)的萬和、萬家樂，則依舊憑借規(guī)模化優(yōu)勢，在2017年繼續(xù)以兩位數(shù)的平穩(wěn)增長維持著行業(yè)領(lǐng)先位置。其中，萬和與博世強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合成立的廣東萬博于2017年5月正式投產(chǎn)，助于公司實現(xiàn)高端化布局，提升盈利能力。可以看到，本土企業(yè)通過產(chǎn)品革新、結(jié)構(gòu)調(diào)整、資源整合等一系列方式，正在逐步攻入高端市場，在整體的銷售份額上已經(jīng)對外資品牌形成了較大的沖擊。

　　海爾升級“零冷水”產(chǎn)品，加碼高端燃熱市場

　　面對國產(chǎn)品牌的步步緊逼，以往在高端市場占據(jù)優(yōu)勢的外資品牌也不再高枕無憂了，新一輪更深層次、更大范圍的市場競逐已然打響。2017一開年，林內(nèi)斥資15億元的奉賢產(chǎn)業(yè)園正式投入使用，全部達(dá)產(chǎn)后將助力燃?xì)鉄崴髂戤a(chǎn)能突破100萬臺。另外，林內(nèi)還計劃三年內(nèi)在全國建設(shè)30多家體驗中心，體驗中心通水通氣通電，讓消費者近距離體驗林內(nèi)的產(chǎn)品。A.O.史密斯也明顯感受到其他品牌的壓力，并主動出擊，于2017年10月份在終端發(fā)起了一場“淘汰銅材質(zhì)”的新品推廣活動，顯示出了想要搶奪更多高端市場的決心。

　　消費者親身體驗?zāi)苈实娜細(xì)鉄崴餍缕?/span>

　　“強(qiáng)者生存”的競爭態(tài)勢愈演愈烈，讓主流品牌之間的座次差距不斷縮小。2017年，萬和、萬家樂仍以超20億元的年銷售額位列第一陣營，但綜合實力更強(qiáng)、市場反應(yīng)速度更快的美的，還有強(qiáng)勢發(fā)力的林內(nèi)，均已快速逼近至第一陣營，成為了萬和、萬家樂的最大威脅。第三陣營中的海爾、華帝、櫻花，競逐激烈且勢均力敵，而前鋒作為區(qū)域性品牌，受到了體量不足、渠道資源有限的內(nèi)部掣肘，在激烈的市場競爭中已經(jīng)出現(xiàn)了式微現(xiàn)象。

　　未來，面對持續(xù)升溫的市場和可以預(yù)見的增長潛力，燃?xì)鉄崴魇袌龅漠a(chǎn)業(yè)資源仍將進(jìn)一步向大企業(yè)、大品牌傾斜，這也將助力全行業(yè)進(jìn)入更為健康、穩(wěn)健的發(fā)展軌道。

　　整體均價大幅上揚，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整加速

　　國內(nèi)外品牌紛紛加碼高端市場的新攻勢，直接帶動了燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品整體均價的大幅上揚。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2017年1-11月份，燃?xì)鉄崴鞯牧闶劬鶅r上漲了11.92個百分點至2938元。盡管考慮到中怡康的監(jiān)測樣本以連鎖賣場為主，價格系數(shù)會相應(yīng)偏高，但如此大的漲幅印證了燃?xì)鉄崴髡诩铀佼a(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整和升級。據(jù)《艾肯家電》統(tǒng)計，2017年，我國燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品的整體均價大致維持在2055元左右，同比漲幅約6.15%。

　　高價格需要產(chǎn)品技術(shù)上的硬支撐。2017年，無論線上還是線下，大出水量的燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品都更加暢銷，其中13L以上(含13L)產(chǎn)品的銷量占比均超過了50%。在燃?xì)鉄崴鞯?ldquo;安全”問題得到解決、“恒溫”成為產(chǎn)品標(biāo)配后，“大升數(shù)”已經(jīng)開始主導(dǎo)市場，體現(xiàn)了用戶對洗浴舒適度的更高追求。同時，四季感溫、自動變升、斷電記憶、防凍自啟、智控風(fēng)壓、水氣雙閥、語音播報等更多智能功能的應(yīng)用，也在極大程度上改善了用戶體驗。

　　而在前沿技術(shù)中，致力于節(jié)能、環(huán)保的“冷凝”技術(shù)在2017年漸失市場話語權(quán)，更貼合用戶實際需求的“零冷水”技術(shù)，成為了高端燃?xì)鉄崴鞯拇硇援a(chǎn)品。官方數(shù)據(jù)顯示， 2017年以來，“零冷水”產(chǎn)品的在售型號不到60款，占整體燃熱型號的1.3%，但其零售額占比卻達(dá)到5.6%，在很大程度上帶動了燃?xì)鉄崴魇袌鱿蚋叨嘶较虬l(fā)展。

　　另外，為迎合逐步崛起的80、90后年輕消費主力，除了在提升用戶體驗的內(nèi)在性能上狠下功夫外，各品牌廠商也愈加注重產(chǎn)品的外觀顏值，市面上雖然傳統(tǒng)的白色仍占主流，但可供消費者選擇的顏色明顯更多了，主要包括銀、白、灰、金、紅、黑、棕、藍(lán)等等，豐富的配色和更加精致、多變、時尚的外形，更能討好追求個性的新生代消費人群。

　　擁有高顏值的華帝TA2燃?xì)鉄崴餍缕?/span>

　　電商增長迅猛，深化全渠道布局

　　除了政策紅利和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級帶來的機(jī)遇，渠道延伸和拓展也存在著巨大的想象空間。正如前文所述，2017年的燃?xì)鉄崴魇袌龀尸F(xiàn)出了“一二級市場增長放緩、三四級市場崛起”的形勢。這對于本土國產(chǎn)品牌來說，不論在渠道建設(shè)還是產(chǎn)品售價上，顯然都更具先發(fā)優(yōu)勢。“像海爾、美的等品牌，他們的熱水器產(chǎn)品送貨基本可以覆蓋到西部的鄉(xiāng)鎮(zhèn)級范圍，而長期以一二級市場為主攻陣地的外資品牌顯然還做不到 。”一位家電業(yè)內(nèi)人士如此坦言。

　　借力電商平臺進(jìn)行渠道下沉，成為了內(nèi)外資品牌的一致突破口。近年來，包括京東、蘇寧、國美等在內(nèi)的主要電商企業(yè)都加快了渠道下沉的步伐，數(shù)字化門店、物流倉儲、一體化服務(wù)等不斷完善，這極大幫助了燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)進(jìn)一步拓展三四級和農(nóng)村市場。2017年，在燃?xì)鉄崴鞯匿N售渠道中，電商的高速增長為行業(yè)的整體發(fā)展提供了澎湃的動力。

　　據(jù)公開披露的財報數(shù)據(jù)顯示，美的電商在2017上半年的整體零售超過200億，同比增長超過80%，線上銷售占公司內(nèi)銷占比已突破25%;萬和上半年的電商收入同比增幅高達(dá)131.26%;海爾的電商業(yè)務(wù)也保持了56%的較高速增長。

　　當(dāng)然，電商板塊除了支撐業(yè)績上的增長，背后的大數(shù)據(jù)資源在洞察用戶需求、實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、提高運營效率等方面則更具價值。2017年，已在線上、線下積累了龐大用戶數(shù)量的主流品牌們，開始探索基于用戶和大數(shù)據(jù)的數(shù)字精準(zhǔn)營銷。比如，美的就在積極推動“線上用戶和訂單+線下旗艦店+物流倉儲”的全渠道布局。萬和也開始了新零售模式的嘗試，一方面，官方商城微店全面落地，全國核心專賣店、核心渠道網(wǎng)點將通過萬和官方商城開設(shè)店鋪，打造萬和自己的商城體系;另一方面，已有23個線下經(jīng)銷商在京東POP開設(shè)區(qū)域?qū)Ｙu店，并形成上架銷售;全新開發(fā)的“云營銷”系統(tǒng)已在34個區(qū)域成功實施上線。

　　這種線上線下產(chǎn)品打通、用戶打通、訂單打通的全渠道零售方式，可以在售前、售中、售后為消費者營造出更為便捷的無縫體驗，對于品牌廠商來說，擴(kuò)大銷售的同時，更能增加品牌在消費者心目中的忠誠度和好感度，進(jìn)而形成“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的良性循環(huán)。而這，也恰好進(jìn)一步佐證了筆者前文中所述的觀點，未來更為成熟的燃?xì)鉄崴魇袌觯K將掌握在產(chǎn)品線分布較全、渠道布局較廣泛的企業(yè)手中。