新造車(chē)企業(yè)銷售創(chuàng)變勢(shì)難擋

 上下2層、7個(gè)區(qū)域、3000平米……近日，蔚來(lái)汽車(chē)首家體驗(yàn)店NIO House在長(zhǎng)安街東方廣場(chǎng)正式開(kāi)門(mén)迎客，而在此之前，這里曾經(jīng)是奧迪數(shù)字化展廳，因2016年奧迪縮減全球開(kāi)支而關(guān)閉。NIO House只是一個(gè)開(kāi)始，明年，蔚來(lái)汽車(chē)體驗(yàn)店將陸續(xù)在全國(guó)10個(gè)城市開(kāi)業(yè)。雖然并沒(méi)有獲取生產(chǎn)資質(zhì)，但蔚來(lái)汽車(chē)開(kāi)拓銷售渠道的做法值得每一家汽車(chē)企業(yè)研究。

事情早已發(fā)生變化。

15年前，經(jīng)銷商們還在費(fèi)盡力氣拿廠家品牌授權(quán)，不惜血本建起富麗堂皇的4S店；今年，品牌授權(quán)解除了，新造車(chē)企業(yè)那些即將下線的新能源汽車(chē)，又豈能滿足于一種銷售渠道。

當(dāng)傳統(tǒng)品牌車(chē)企繼續(xù)仰仗重資產(chǎn)投入的經(jīng)銷商渠道時(shí)，新造車(chē)企業(yè)因新技術(shù)的飛速發(fā)展、政策的利好、資本的追捧，正努力創(chuàng)新品牌營(yíng)銷方式。

■ 傳統(tǒng)渠道依然是主流

今明兩年，新造車(chē)企業(yè)的新能源汽車(chē)將陸續(xù)投入量產(chǎn)并下線，如何將這些車(chē)推向市場(chǎng)，給消費(fèi)者提供良好的服務(wù)體驗(yàn)，頗受行業(yè)關(guān)注。此前，不少車(chē)企都有將新能源汽車(chē)賣(mài)給旗下汽車(chē)租賃公司的現(xiàn)象，這在一定程度上存在騙補(bǔ)嫌疑。隨著新能源汽車(chē)補(bǔ)貼政策的不斷完善，一線城市汽車(chē)限牌、限購(gòu)進(jìn)一步加緊，新能源汽車(chē)在個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)逐漸打開(kāi)局面。

開(kāi)設(shè)城市中心體驗(yàn)店、鋪設(shè)小型銷售門(mén)店、牽手電商平臺(tái)、入駐零售巨頭網(wǎng)點(diǎn)……新造車(chē)企業(yè)在渠道方面的探索可謂各有創(chuàng)新、各具特色，但由于在數(shù)量上，從事新能源汽車(chē)生產(chǎn)的傳統(tǒng)車(chē)企依然占主要份額，新能源汽車(chē)的銷售渠道也依然以4S店為主。

據(jù)中國(guó)國(guó)際工程咨詢公司高技術(shù)業(yè)務(wù)部處長(zhǎng)韓雅娟介紹，這15家新造車(chē)企業(yè)大約分三類：第一類，傳統(tǒng)車(chē)企轉(zhuǎn)型做新能源汽車(chē)；第二類，原從事汽車(chē)零部件生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型做整車(chē)；第三類，研發(fā)機(jī)構(gòu)和設(shè)計(jì)公司投資創(chuàng)辦新能源汽車(chē)企業(yè)。

在這15家新造車(chē)企業(yè)中，六成以上都為第一類企業(yè)，如北汽新能源、長(zhǎng)江汽車(chē)、奇瑞新能源、江鈴新能源、知豆、江淮大眾等，均可利用現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)，迅速開(kāi)展純電動(dòng)乘用車(chē)銷售業(yè)務(wù)。

以銷售勢(shì)頭正猛的北汽新能源為例，其10月銷量為12995輛，同比大漲79％。北汽新能源的銷售渠道以傳統(tǒng)4S店為主，目前累計(jì)擁有255家經(jīng)銷商。奇瑞新能源今年新產(chǎn)品上市也提升了銷量，其前10月累計(jì)銷量20005輛，同比增長(zhǎng)64.6％，其銷售渠道也以傳統(tǒng)4S店為主，并加快銷售網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)，在品牌露出、店面裝修等方面不斷提出新標(biāo)準(zhǔn)。

此外，此類新造車(chē)企業(yè)在新能源汽車(chē)的銷售方式上，還特別強(qiáng)調(diào)線上線下結(jié)合、專注提升用戶體驗(yàn)等，它們會(huì)通過(guò)建立官方商城、與汽車(chē)之家等電商平臺(tái)合作的方式，拓展線上渠道。以知豆為例，它在傳統(tǒng)4S店的基礎(chǔ)上，還通過(guò)線上、線下相結(jié)合的方式，打造知豆體驗(yàn)網(wǎng)點(diǎn)，且多在城市較為繁華的商業(yè)區(qū)。在面向終端時(shí)，知豆也不再執(zhí)著于追求“高大全”的4S店模式，轉(zhuǎn)而追求用戶體驗(yàn)便利、距終端用戶更近的三級(jí)體驗(yàn)營(yíng)銷模式。

在品牌營(yíng)銷和銷售渠道方面，傳統(tǒng)車(chē)企搭建新能源汽車(chē)銷售渠道無(wú)疑具有先天優(yōu)勢(shì)。而原從事汽車(chē)零部件生產(chǎn)的新造車(chē)企業(yè)、研發(fā)機(jī)構(gòu)和設(shè)計(jì)公司為投資主體的新造車(chē)企業(yè)，除了在產(chǎn)品制造方面面臨挑戰(zhàn)外，在銷售渠道建設(shè)方面也多缺少資源和經(jīng)驗(yàn)。但也正因?yàn)闆](méi)有原有渠道的負(fù)累，他們可以不斷嘗試和創(chuàng)造新渠道。

■ “無(wú)中生有”開(kāi)拓新渠道

伴隨各方造車(chē)新勢(shì)力的強(qiáng)勢(shì)加入，新能源汽車(chē)正快速迭代，智能化和電動(dòng)化已成大勢(shì)所趨，新能源汽車(chē)已經(jīng)成為汽車(chē)行業(yè)最具前景的發(fā)展方向。除了獲得15家獨(dú)立新建純電動(dòng)汽車(chē)生產(chǎn)資質(zhì)的企業(yè)外，還有不少企業(yè)也在新能源汽車(chē)渠道創(chuàng)新方面積極探索。從無(wú)到有，從重資產(chǎn)到輕資產(chǎn)，新能源汽車(chē)因產(chǎn)品有別以往，在銷售方式上也別具特色。

江蘇金壇大邁汽車(chē)銷售有限公司新能源運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理高江濤認(rèn)為，傳統(tǒng)的銷售模式可能不一定適合新能源汽車(chē)，目前，汽車(chē)零售的大變革已經(jīng)開(kāi)始，當(dāng)大部分的4S店解決不了運(yùn)營(yíng)成本高，包括房租高、人員成本高和集客成本高等問(wèn)題時(shí)，新能源銷售方式必然要跳出原有既定思路模式。

說(shuō)起新能源汽車(chē)的新銷售方式，一定繞不開(kāi)具有開(kāi)創(chuàng)意義的特斯拉。其采取線下體驗(yàn)、線上銷售的直營(yíng)店模式。特斯拉體驗(yàn)店往往開(kāi)在商業(yè)中心，消費(fèi)者可以在其中進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)；在線上，消費(fèi)者可以通過(guò)極簡(jiǎn)的流程完成訂購(gòu)。

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)郎學(xué)紅表示，新能源汽車(chē)在技術(shù)上有別于傳統(tǒng)燃油車(chē)，在銷售方式上也多有不同。以特斯拉為例，其體驗(yàn)店多開(kāi)在商場(chǎng)內(nèi)，體驗(yàn)店中也只停放兩三輛車(chē)型，鈑噴等售后服務(wù)都委托給相關(guān)合作方。相比傳統(tǒng)4S店模式，這大大降低了建店成本，品牌營(yíng)銷也更加貼近消費(fèi)者生活。

傳統(tǒng)車(chē)企做新能源汽車(chē)售賣(mài)時(shí)多依靠原有渠道和資源，思維方式多少有些僵化，但新造車(chē)企業(yè)沒(méi)有原有重資產(chǎn)布局的渠道束縛，銷售方式也趨于多元化。

但也應(yīng)看到，目前，相比傳統(tǒng)燃油車(chē)，新能源汽車(chē)銷量依然較少，用戶分散，建4S店將較難生存，也難以真正輻射到潛在用戶。而不少新造車(chē)企業(yè)的新能源車(chē)型較少，有時(shí)還需訂購(gòu)，消費(fèi)者等待時(shí)間較長(zhǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)初期這或許可行，但銷量增加后可能會(huì)遇到發(fā)展瓶頸。

此外，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新造車(chē)企業(yè)中有零部件或其他相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)背景的，盡管沒(méi)有汽車(chē)銷售網(wǎng)絡(luò)，但有其他相關(guān)銷售體系，不少經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)囟家呀?jīng)營(yíng)多年。因此，這類新造車(chē)企業(yè)在新能源汽車(chē)銷售方面，將一定程度上利用原有的經(jīng)銷商渠道資源。

由此來(lái)看，新能源汽車(chē)在銷售方式上不再像之前燃油車(chē)那樣傳統(tǒng)和單一，而是更加開(kāi)放。新造車(chē)企業(yè)與一些零售巨頭、電商平臺(tái)牽手合作也在情理之中。

■ 新政利好新零售迸發(fā)

除新能源汽車(chē)產(chǎn)品本身特點(diǎn)及生產(chǎn)企業(yè)資源，帶來(lái)銷售方式不同外，政策利好和新零售浪潮的到來(lái)也將進(jìn)一步為新造車(chē)企業(yè)售車(chē)提供更加便利的方式和更廣闊的想象空間。

今年4月，《汽車(chē)銷售管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》）正式出臺(tái)，其中第四條中規(guī)定：“國(guó)家鼓勵(lì)發(fā)展共享型、節(jié)約型、社會(huì)化的汽車(chē)銷售和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，加快城鄉(xiāng)一體的汽車(chē)銷售和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，加強(qiáng)新能源汽車(chē)銷售和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，推動(dòng)汽車(chē)流通模式創(chuàng)新。”

全國(guó)工商聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷商商會(huì)新能源汽車(chē)分會(huì)會(huì)長(zhǎng)李金勇認(rèn)為，新能源汽車(chē)的銷售具有后發(fā)優(yōu)勢(shì)，且更加開(kāi)放和靈活，售賣(mài)方式不僅只有4S店一種模式，目前已經(jīng)出現(xiàn)了銷售與售后分離的情況。汽車(chē)賣(mài)場(chǎng)、汽車(chē)超市、汽車(chē)電商都將成為新能源汽車(chē)的銷售渠道，這符合新《辦法》的倡導(dǎo)趨勢(shì)，也是渠道的良好轉(zhuǎn)變。

在此背景下，如聯(lián)合電動(dòng)等多家新能源汽車(chē)超市涌現(xiàn)，并可為消費(fèi)者提供租用車(chē)、汽車(chē)金融保險(xiǎn)等服務(wù)。同時(shí)，如國(guó)美、蘇寧等零售巨頭也開(kāi)始加入到賣(mài)車(chē)渠道建設(shè)中來(lái)，其眾多的線下門(mén)店和完善的線上平臺(tái)，也為新能源汽車(chē)銷售搭建了新渠道。

此外，汽車(chē)電商平臺(tái)也將幫助新造車(chē)企業(yè)銷售新能源汽車(chē)。車(chē)享新車(chē)總經(jīng)理谷敏在接受記者采訪時(shí)表示，今明兩年，一些新造車(chē)企業(yè)的產(chǎn)品將要上市，對(duì)此，車(chē)享已經(jīng)和多家新造車(chē)企業(yè)洽談合作，依托車(chē)享下沉三四線城市的門(mén)店和智能化的線上平臺(tái)，幫助其銷售新能源汽車(chē)。同時(shí)，新造車(chē)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的使用感受會(huì)更加敏感，因此還可以和車(chē)享合作進(jìn)行定制生產(chǎn)。

聞偉認(rèn)為，新造車(chē)企業(yè)在銷售方式上會(huì)“雙軌并行”，線下在重點(diǎn)區(qū)域自營(yíng)旗艦店，線上搭建網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)。據(jù)他了解，這些企業(yè)沒(méi)有能力建設(shè)4S店，而電商正可以幫助其建立新銷售渠道和方式。