OTA與景區(qū)博弈升級(jí)誰(shuí)主沉浮？

　　以色列特拉維夫海邊垂釣。 史黛拉　攝

　　6月1日，長(zhǎng)隆集團(tuán)與阿里旅行在長(zhǎng)隆野生動(dòng)物世界舉行發(fā)布會(huì)，宣布雙方正式達(dá)成戰(zhàn)略合作。阿里旅行“未來(lái)景區(qū)”繼華僑城、桂林等重要旅游目的地之后，又拿下關(guān)鍵一“城”。作為旅游鏈條上關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，景區(qū)一直是在線旅游企業(yè)瞄準(zhǔn)的重要領(lǐng)域，雙方從代銷門(mén)票、打造智慧景區(qū)到介入景區(qū)經(jīng)營(yíng)甚至進(jìn)行股權(quán)投資，合作不斷縱深，聯(lián)系愈加緊密。而在這種“甜蜜”的背后，景區(qū)經(jīng)營(yíng)者同樣也在防范著這些來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的“龐然大物”，警惕他們憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)取得對(duì)景區(qū)的話語(yǔ)權(quán)。

　　OTA景區(qū)合作不斷深入

　　無(wú)論是想去長(zhǎng)隆這樣的知名旅游目的地，還是類似新興天露山這樣以省內(nèi)市場(chǎng)為主的小景區(qū)，習(xí)慣了使用互聯(lián)網(wǎng)解決生活煩惱的你，都可以從網(wǎng)上的各種渠道便捷地購(gòu)買(mǎi)到它們的門(mén)票。

　　這在幾年前似乎還很難想象，人們已經(jīng)習(xí)慣于出門(mén)先到一個(gè)景區(qū)，然后從景區(qū)門(mén)口買(mǎi)紙質(zhì)票，從大門(mén)口檢票進(jìn)入景區(qū)?；ヂ?lián)網(wǎng)的到來(lái)為購(gòu)買(mǎi)門(mén)票這件事提供了多種渠道，增加了多種入園場(chǎng)景，比如在阿里旅行的“未來(lái)景區(qū)”，掃碼即可入園，紙質(zhì)票和購(gòu)票這一環(huán)節(jié)已經(jīng)全然被省去。

　　羅馬不是一天建成，在線旅游商和景區(qū)的合作，是從門(mén)票逐漸走向縱深，雙方的關(guān)系在嘗試中不斷深入。其中，同程在這一領(lǐng)域的發(fā)展是一個(gè)典型案例。

　　早期OTA和景區(qū)的合作僅僅停留在門(mén)票代銷的層面，一般有兩種結(jié)算模式：游客在OTA上付款，到景區(qū)領(lǐng)票后入園游玩，OTA每個(gè)月或一定時(shí)期，按照結(jié)算價(jià)給景區(qū)結(jié)算；或者在OTA下單，在景區(qū)門(mén)口按照訂單買(mǎi)票，景區(qū)每張票提取一定傭金返給OTA，一般也是月結(jié)和年結(jié)。雖然起步時(shí)間早，但門(mén)票代銷現(xiàn)在仍然是景區(qū)和OTA的最主要的合作方式。

　　在這種模式下，同程曾用補(bǔ)貼及跨界合作的方式，用“一元門(mén)票”在在線景區(qū)門(mén)票領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟并發(fā)展迅速，在這個(gè)過(guò)程中他們還摸索出了更深的合作方向，為景區(qū)建設(shè)智慧票房系統(tǒng)。這套景區(qū)門(mén)票終端售、取票系統(tǒng)，可與第三方在線訂票平

　　臺(tái)無(wú)縫對(duì)接，為景區(qū)提供了硬件、軟件乃至平臺(tái)方面的綜合解決方案，受到了景區(qū)的熱烈歡迎。

　　不滿足于僅僅在線上營(yíng)銷與景區(qū)合作的同程，2015年高調(diào)進(jìn)軍景區(qū)托管領(lǐng)域，為此成立名為匯景天下的全資子公司，為景區(qū)提供從在線平臺(tái)搭建、營(yíng)銷策劃、景區(qū)規(guī)劃、人才培訓(xùn)等全方位的服務(wù)。作為旅游產(chǎn)業(yè)鏈條上關(guān)鍵的一環(huán)，OTA勢(shì)必希望將景區(qū)資源納入控制范圍，今年以來(lái)，同程更是在積極探索和籌劃景區(qū)投資事宜，從合作走向融合。

　　除同程外，攜程、驢媽媽、途牛都在用類似方式加強(qiáng)和縱深與景區(qū)的合作，OTA在景區(qū)資源布局上不斷加碼。

　　景區(qū)防范OTA搶奪話語(yǔ)權(quán)

　　“早幾年驢媽媽找到我們合作的時(shí)候，還覺(jué)得不屑一顧，如今驢媽媽卻成為我們門(mén)票分銷中占比非常重的一塊。”提及和OTA之間的合作，廣東某知名景區(qū)負(fù)責(zé)人王杰（化名）發(fā)出如上感慨。近兩年來(lái)隨著旅游經(jīng)濟(jì)爆發(fā)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，對(duì)于是否要和OTA合作這一點(diǎn)，景區(qū)再也無(wú)法給出“不”的答案。

　　在欣喜于OTA帶來(lái)的客流時(shí)，隨著OTA代銷門(mén)票占比的不斷上升，景區(qū)經(jīng)營(yíng)者心中同樣生出憂慮，而這一情形在酒店、旅行社等標(biāo)品市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)：用控制的流量來(lái)取得對(duì)景區(qū)的話語(yǔ)權(quán)，其中比較關(guān)鍵的是議價(jià)能力。

　　“更為糟糕的是，OTA不僅擁有了跟你議價(jià)的空間，而且景區(qū)所有游客數(shù)據(jù)全

　　被OTA掌握著，這對(duì)景區(qū)而言是致命的。”王杰介紹，一定規(guī)模的景區(qū)對(duì)市場(chǎng)有非常精細(xì)化的管理，游客數(shù)據(jù)是市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品制定非常重要的參考，尤其是進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些大數(shù)據(jù)具有更加重要的價(jià)值。

　　“狙擊OTA，景區(qū)自強(qiáng)。”去年年底，張家界游客中心總經(jīng)理覃愛(ài)鳴對(duì)景區(qū)界發(fā)出吶喊。雖然目前看來(lái)，OTA產(chǎn)生的流量還沒(méi)有達(dá)到可以裹挾景區(qū)的地步，然則保持這種警惕心對(duì)景區(qū)而言是必要的。

　　此外，由于對(duì)景區(qū)了解不夠，OTA營(yíng)銷效果可能一般甚至讓游客產(chǎn)生錯(cuò)誤第一印象，更讓景區(qū)感到頭疼的是OTA價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的價(jià)格體系混亂，或者隨意加

　　售門(mén)票等行為擾亂市場(chǎng)秩序。

　　基于這種情況，目前各家景區(qū)也都在自我建設(shè)方面不斷提高。比如增設(shè)各種直銷渠道，從App、官網(wǎng)、微店、微信公號(hào)到阿里旅行旗艦店，多管齊下，不斷增強(qiáng)自身實(shí)力，擺脫可能對(duì)OTA產(chǎn)生的渠道依賴；同時(shí)在選擇合作方時(shí)，各家景區(qū)也“全面撒網(wǎng)”，并不是和某家單獨(dú)合作，讓OTA在競(jìng)爭(zhēng)中為景區(qū)提供更好的服務(wù)。

　　在游客數(shù)據(jù)方面，各家也有自己的“法寶”。香港迪士尼樂(lè)園度假區(qū)公共事務(wù)副總裁蔡少綿表示，除開(kāi)門(mén)票數(shù)據(jù)，樂(lè)園內(nèi)還有專門(mén)的游客抽樣調(diào)查，這個(gè)抽樣調(diào)查的數(shù)據(jù)將成為景區(qū)經(jīng)營(yíng)方面的重要參考。 南方日?qǐng)?bào)記者 張婧 周人果

　　 記者觀察

　　線上線下深入合作需在平等之上求創(chuàng)新

　　景區(qū)與OTA博弈進(jìn)一步升級(jí)。繼“一元門(mén)票”、“爆款產(chǎn)品”等一系列引流措施后，OTA的招數(shù)又變了，近期阿里旅行與長(zhǎng)隆之間展開(kāi)戰(zhàn)略合作，并被業(yè)界認(rèn)為是一種新型的合作模式，尤其是阿里旅行提出的“未來(lái)景區(qū)”概念，旨在優(yōu)化景區(qū)多種互聯(lián)網(wǎng)化的功能，成為有別于其他OTA僅僅作為線上分銷渠道的單一做法。但對(duì)于已經(jīng)不缺流量的景區(qū)而言，OTA除了能更快引流，能否幫助優(yōu)化體驗(yàn)，贏得更多商機(jī)？從這一角度出發(fā)，如何進(jìn)一步創(chuàng)新景區(qū)和OTA之間的合作模式，是博弈升級(jí)的當(dāng)下亟待解決的問(wèn)題。

    對(duì)于OTA而言，標(biāo)準(zhǔn)化程度高的景區(qū)，是流量入口級(jí)的產(chǎn)品，也就是說(shuō)，一般掌握了高頻消費(fèi)的景區(qū)門(mén)票，也就可以無(wú)限衍生出其他各類打包產(chǎn)品，例如景＋酒，就是最容易推出的產(chǎn)品組合。不過(guò)，OTA的線下布局，遠(yuǎn)不止標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，事實(shí)上，在目的地資源方面的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，正在悄然展開(kāi)。在打開(kāi)景區(qū)這一入口后，接下來(lái)對(duì)酒店、餐飲、當(dāng)?shù)匦蓍e玩樂(lè)、購(gòu)物等方面的切入，將幫助OTA實(shí)現(xiàn)消費(fèi)閉環(huán)。

　　相比強(qiáng)勢(shì)的OTA，談判中，需要擴(kuò)充線上分銷渠道，獲得更多線上流量資源的景區(qū)，往往處于劣勢(shì)。避免在合作中處于劣勢(shì)，成為依附OTA的被動(dòng)方，景區(qū)首先需要的是正確平等的話語(yǔ)權(quán)。比如在與OTA的合作，能否深入到客戶信息共享，這不僅僅只是消費(fèi)者的個(gè)人信息，更重要的是每位消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣，這一點(diǎn)對(duì)于景區(qū)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，優(yōu)化線下服務(wù)，至關(guān)重要；再比如，所謂的深入合作，有沒(méi)有可能讓雙方處在平等的受監(jiān)督機(jī)制中，按照過(guò)往的案例，互聯(lián)網(wǎng)化功能的優(yōu)化，常常被歸功于OTA，而一旦體驗(yàn)不佳，就歸咎于景區(qū)，景區(qū)品牌形象因而受影響。

　　筆者以為，在擁有平等話語(yǔ)權(quán)的基礎(chǔ)上，雙方之間的合作模式才有可能實(shí)現(xiàn)更多新的可能。隨著線上線下的合作深入，線上企業(yè)對(duì)線下景區(qū)進(jìn)行注資，共同構(gòu)建綜合旅游服務(wù)運(yùn)營(yíng)商，未嘗不是一種新嘗試。事實(shí)上，已經(jīng)有OTA有意向投資線下，同程和驢媽媽曾紛紛表示有意嘗試“景區(qū)資本運(yùn)作＋互聯(lián)網(wǎng)”的新模式。當(dāng)然，除此之外，景區(qū)自我實(shí)現(xiàn)信息化升級(jí)并非不可能，在與OTA深入合作的同時(shí)，如果能夠優(yōu)化自身的互聯(lián)網(wǎng)功能，成為在線旅游供應(yīng)商，或是更為理想的嘗試。