古法不為今用 即開票急需重新定位突破

“十二五”期間即開票銷量情況

紙質(zhì)即開票的最初形式就是上世紀(jì)90風(fēng)靡全國的即開彩票大獎組（實物派獎），目前的發(fā)行的即開票采用了現(xiàn)金派獎。這種古老的彩票歷經(jīng)二十多年的發(fā)展與變遷，銷量實現(xiàn)跨越式增長，但“十二五”期間即開票銷量陷入瓶頸期，銷量呈現(xiàn)下滑趨勢。面對生存危機(jī)，即開票只有全面認(rèn)識自身存在的現(xiàn)實問題，才能在“十三五”期間找到煥發(fā)生機(jī)的出路。

1、地域制約銷售。傳統(tǒng)的紙質(zhì)即開票是目前市場上最為主流的即開票形式，以紙張作為承載媒介的即開票無法突破時空制約。時間上，彩民購買一張即開票需要去專門的銷售點，時間成本增加。以“沖動消費”為主導(dǎo)的消費模式，隨著時間成本的增加，完成消費行為的成功率相應(yīng)降低。因此，增加購彩者消費時間成本就會降低購買行為成功率?？臻g上，以站點為主要銷售場所的即開票，受到站點地理位置的限制，彩民購買的便利性大打折扣，直接影響到購買行為的有效實施。根據(jù)目前站點式購彩的弊端，“十三五”期間突破站點的地理因素限制，加大投入研發(fā)便利購彩方式，節(jié)約時間成本，提高購彩的便捷性將成有效克制地域制約。

2、獎級設(shè)置有待優(yōu)化。“十二五”期間上市的即開票返獎率普遍設(shè)置在65%，卻依然存在大獎組與中間獎組差距懸殊的現(xiàn)象，高額大獎組確實誘人，但中間獎組設(shè)置上難以滿足彩民對獎金的期待。一款彩票，大獎?wù)急炔桓?，多?shù)票還是位于中小獎范疇，中間獎組的弱勢誘惑易打擊購彩者忠誠度。目前，我國彩民對一款彩票的黏性取決于這塊彩票所帶來的收益。即開票的獎組設(shè)置上，大獎組確實應(yīng)該滿足高收益的期待，但數(shù)額有限；中間獎組則順應(yīng)成為持續(xù)吸引購彩者的誘因，這樣才能保持一款即開票的銷售生命力。針對該現(xiàn)象，“十三五”期間應(yīng)該著重改革即開票獎組設(shè)置的合理性，提高即開票獎組的誘惑。

3、營銷力度不足。目前市面上主題風(fēng)格各異的即開票數(shù)量較多，彩民選擇空間較充裕。一款新票的上市，初期銷量完全依靠宣傳，而目前的市場反饋情況是，在熱銷票種銷售浪潮掩蓋下，新票容易遭冷落。從彩民購彩心理考慮，一款新票意味著重新了解中獎和游戲規(guī)則，增加購彩者負(fù)擔(dān)會影響選擇。面對此種情況，需要針對新票上市進(jìn)行充足宣傳和銷售培訓(xùn)，基于這兩大方面，再結(jié)合即開票銷量，可以看出，我們正面臨著新票宣傳不足和站點促銷力度不夠兩大困境。營銷力度不足意味著不斷增加的新票數(shù)量將無法緩解即開票銷量下降的步伐，如何開展有效營銷成為“十三五”期間亟待解決的問題。

4、銷售渠道單一。目前傳統(tǒng)即開票的銷售渠道還拘泥于固定站點的售賣，無法突破地理位置的局限性。購彩作為休閑娛樂的方式，因其不便利性而無法納入人們選擇娛樂方式的考慮范圍。如何提高即開票的“易得性”應(yīng)該成為彩票銷量提高而著重考慮的因素，“易得性”的問題就是銷售渠道的問題。從歐美國家成熟的彩票銷售渠道來看，彩票已然成為一種幾乎無處不在的商品，網(wǎng)絡(luò)、便利店、加油站、超市隨處可見，彩票已經(jīng)不是一種獨立于市場之外的商品。在我國即開票應(yīng)該立足市場，拓展銷售渠道。“十二五”期間，各省市積極探索銷售渠道，包括自助銷售終端、即開票小賣場、即開票社會網(wǎng)點的增加。期待“十三五”期間，即開票能成為一種商品，走一條成熟化的商品銷售道路。