如何引導(dǎo)游客購物需求才能擴(kuò)大消費(fèi)

　　·不同的旅游商品滿足不同的需求層次的游客，不同的需求需要不同的營銷手段。

　　·游客對旅游商品的期望依次是：地方特色、質(zhì)量可靠、價(jià)格合適、品牌知名、設(shè)計(jì)新穎等。

　　·游客對地方特色的認(rèn)識是：地方制造、地方文化、地方品牌等。

　　在關(guān)于旅游購物的系列調(diào)研中，筆者發(fā)現(xiàn)，本地人購買一般商品時(shí)會關(guān)注質(zhì)量是否可靠、價(jià)格是否合適、品牌是否知名、設(shè)計(jì)是否新穎等，多數(shù)不會關(guān)注所購商品是否有本地特色。而游客對旅游商品的期望依次是：地方特色、質(zhì)量可靠、價(jià)格合適、品牌知名、設(shè)計(jì)新穎等，地方特色被排在第一位。游客對地方特色的認(rèn)識是：地方制造、地方文化、地方品牌等。但在現(xiàn)實(shí)中，很多頗具地方特色的商品卻不被游客所認(rèn)可，游客很少購買。使人們不得不探討一下游客為什么購買旅游商品，游客的需求究竟是什么，這些需求是怎么產(chǎn)生的？

　　馬斯洛的需求層次理論把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求5類，由較低層次的需求依次到較高層次的需求?？梢院唵卫斫鉃?，每個(gè)需求層次上的旅游者對旅游商品的要求都不一樣，即不同的旅游商品滿足不同的需求層次的游客。將營銷方法建立在游客需求層次的基礎(chǔ)之上來考慮，不同的需求需要不同的營銷手段。但對于旅游商品的開發(fā)者、生產(chǎn)者、銷售者而言，卻很難把這些理論轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。其原因是：很多游客在出游前就沒有準(zhǔn)備在旅游中購買旅游商品，甚至發(fā)誓不在旅游中買東西。這就涉及到人為什么產(chǎn)生需求，在什么時(shí)候產(chǎn)生需求。

　　調(diào)研發(fā)現(xiàn)，游客在旅游出發(fā)前的購物計(jì)劃與在旅游結(jié)束時(shí)的實(shí)際購物有的相同，有的差別巨大。例如，很多在旅游中購物較多的游客其實(shí)出行前完全沒有購物計(jì)劃。之所以引發(fā)購物沖動，問其原因，無外乎還是因?yàn)橛械胤教厣?、質(zhì)量可靠、價(jià)格合適、品牌知名、設(shè)計(jì)新穎等。但為什么同去的其他游客未買？除去個(gè)人收入等因素，這些游客最多的回答是因?yàn)闆]有購物的欲望，也就是說這些商品沒有激發(fā)出其潛在的需求。

　　人們常說商品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售要滿足顧客需求，這對于一般商品而言也許是可行的，但對于旅游商品而言，筆者以為游客的需求需要引導(dǎo)。

　　在中國的商品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售制造中，一直缺少引導(dǎo)需求的理念，隨著中國社會經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，市場化程度越來越高，人們的生活水平也越來越高。在物質(zhì)豐富的時(shí)代，人們的很多需求已得到滿足，此時(shí)的旅游商品經(jīng)營者已不能按照滿足游客需求來設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售旅游商品，而應(yīng)該根據(jù)引導(dǎo)、創(chuàng)新游客的需求去設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售旅游商品。

　　當(dāng)游客走在店鋪千篇一律、千店一面的商業(yè)街上，當(dāng)游客在旅游目的地店內(nèi)看到的是在家周圍就能買到的商品，當(dāng)游客面對的是質(zhì)量差、價(jià)格不適合、品牌不出名、設(shè)計(jì)不新穎的特色商品時(shí)，試問他們怎么會產(chǎn)生購物的欲望？

　　筆者在兩個(gè)不同的境外旅游目的地購買過兩個(gè)同樣材質(zhì)的掏耳勺，上面都有當(dāng)?shù)匚幕厣难b飾物，但仔細(xì)看，尤其在用時(shí)卻發(fā)現(xiàn)截然不同，一個(gè)手感很好，光滑，小小的勺也很圓潤；而另一個(gè)還有竹刺，勺的部分參差不齊，用起來很不舒服。筆者不得不告訴要去那里的朋友千萬別買?？吹揭恍┮?guī)劃院給某些地區(qū)編制的旅游商品規(guī)劃中，通篇寫的是特色商品，而且主要寫文化特色商品，只注重了商品的本體，忽略了商品的質(zhì)量、價(jià)格、品牌等。按此規(guī)劃設(shè)計(jì)的特色商品只能吸引一部分游客購買旅游商品，無法實(shí)現(xiàn)全角度吸引游客購物。

　　引導(dǎo)游客購物要從旅游目的地的宣傳，旅游商業(yè)街的業(yè)態(tài)組成，旅游購物街店鋪的差異化，旅游商品店的吸引物，旅游商品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等多方面，多環(huán)節(jié)，多方位，多角度進(jìn)行。雖然中國已經(jīng)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)，但并不代表各方面都已經(jīng)具備完善的市場經(jīng)濟(jì)理念。同樣，旅游商品、旅游購物雖然已經(jīng)市場化，也并不代表旅游商品、旅游購物的各個(gè)環(huán)節(jié)中的政府部門、企業(yè)就已經(jīng)具備了市場化的理念。

　　2013年國內(nèi)旅游人數(shù)已高達(dá)32.62億人次，國內(nèi)旅游購物收入僅有6000多億元，國內(nèi)旅游人均購物只有200元左右。與旅游發(fā)達(dá)國家人均購物達(dá)千元，甚至數(shù)千元相比差之甚遠(yuǎn)。說明國內(nèi)吸引游客購物消費(fèi)的水平還很低。旅游業(yè)者，尤其從事旅游商品產(chǎn)業(yè)的人士還未理解市場經(jīng)濟(jì)的精髓。旅游業(yè)要轉(zhuǎn)型升級，旅游購物也要轉(zhuǎn)型升級，而且轉(zhuǎn)型升級不能是空談。最近的中央經(jīng)濟(jì)工作會議提出：通過改善供給端來適應(yīng)消費(fèi)新特點(diǎn)，并以供給來創(chuàng)造消費(fèi)。這句話可以理解為，未來的國內(nèi)需求擴(kuò)張模式是通過創(chuàng)新來增加供給，進(jìn)而創(chuàng)造需求。

　　中國擁有的產(chǎn)能是巨大的。如何將這些貌似過剩的產(chǎn)能發(fā)揮出作用？僅僅簡單地滿足需求是不可以的。要通過各個(gè)環(huán)節(jié)來創(chuàng)造消費(fèi)，引導(dǎo)需求。面對每年幾十億且在持續(xù)增長的游客量，面對國內(nèi)外如此巨大的旅游購物差距，面對龐大的潛在的旅游購物市場需求，需要按照市場規(guī)律、旅游規(guī)律、旅游購物規(guī)律、旅游商品規(guī)律去引導(dǎo)游客需求，擴(kuò)大購物消費(fèi)。如此一來，擴(kuò)大需求、擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展是完全可以做到的。陳斌